新型コロナウイルスの感染拡大により、私たちを取り巻く環境はもちろん、考え方や価値観も大きく変化した2020年。ビジネスやインターネットサービスの間でも「DX」というキーワードが注目を集め、デジタルシフトが急激に加速しました。
新時代の顧客体験を生み出すためにはどのような仕組みづくりが必要となるのでしょうか。
そこで1月20日（水）に「ウィズコロナの顧客体験づくりを学び熱狂的なファンを生み出すDXセミナー」を実施。植物乳酸菌発酵エキス『マイ・フローラ』を提供する野村乳業株式会社の山川千秋さんと、うんち記録アプリ「ウンログ」の開発を手がけたウンログ株式会社の田口たかしが、今後のデジタルマーケティングのあり方について語りました。
デジタルも取り入れながら、ユーザーの腸活実感を促進
session1では野村乳業株式会社の事業紹介とともに、デジタルマーケティングの成功事例について、山川さんからお話いただきました。
そもそも野村乳業は1897年に牧場として創業した広島県の乳業メーカー。かつては牛乳やヨーグルト、プリンなどの乳製品を幅広く製造していましたが、15年前より経営資源を発酵技術と腸内フローラの研究に集中させ、「おなかを育てる」をコンセプトに腸活ベンチャー企業として事業を行っています。
製造しているのは野菜ジュースを乳酸菌で発酵させた『マイ・フローラ』 という乳酸菌飲料。胃酸に負けず生きて腸まで届き、植物乳酸菌を高濃度で発酵させられるのが特徴ということで、これにより利用者の腸活実感が促進され、健康に役立てると考えているそう。乳酸発酵した野菜ジュースというとどんな味かイメージしにくいですが、青臭みがマスキングされ、甘みに乳酸菌由来の酸味が加わったすっきりした味わいとのこと。かつては中高年に向けたアプローチが主でしたが、リニューアル以降は30、40代の女性を中心におなかに悩みを持つ女性の利用者が増えています。
「リソースが限られるベンチャー企業ですので、アイテム数を絞ることで製造管理や広告の効率、ヒト臨床試験などエビデンスの質を高めています」（山川さん）
近年はデジタルマーケティングへの取り組みにも力を入れており、中でもインスタグラムを積極的に活用。腸活ネタを中心に基本的には毎日投稿し、現在約4000人のフォロワーがいます。
「デジタルとリアルは対局にあるものと捉えず、デジタルの良さを活かしたリアルな体験を提供することを重視しています。たとえば、実際に2週間分の商品をプレゼントし、味だけでなく体の変化を体験していただき、それをSNSで他の利用者と共有してもらうことを目的にキャンペーンも実施しました」
排便を記録することで商品価値を感じやすくなる
続くsession2では「野村乳業とウンログの排便日誌の活用事例」について、田口からお話させていただきました。
まず排便日誌とは、日々のうんちを記録して、排便の状態を知るための日記のこと。医療や介護の現場では、排便障害（便秘、下痢、便失禁など）の種類と原因を判別すると同時に、それぞれの排便周期に合わせたケアプランを立てるために不可欠です。つまり「うんちの悩みへの解決に必要なもの」なのです。
ウンログではこれをデジタル化し、スマホアプリとして提供。現在約70万人が利用しています。使い方はうんちを観察して、記録するだけ。これにより腸活への意識が高まり、実際に14日間使ったユーザーの91.3%がいいうんちの比率が増えたというデータも出ています。また、さまざまな企業とのコラボレーションも行っており、大塚製薬（株）との「ファイブミニ7日間チャレンジ」キャンペーン では売上が前年同期比160%に増加、新規購入も1万本増と販売に大きく貢献したそう。
「腸活商品の効果はうんちに出やすいため、まず効果が可視化され、商品の価値を感じてもらうことが重要。それがファンを増やすための大きなポイントになってくると考えています」（田口）
現在、人々の消費のスタンスは“モノ消費”から“コト消費”へと変化しつつあり、さらに最近では“トキ消費”という言葉も出現。特にコロナ禍で、その価値観は幅広い世代に浸透しように感じます。「モノ・コト・トキを循環させて“体験の積み重ね”をしてもらうことが根強いファンを作り出すことに繋がります」と田口。消費者が健康食品や腸活商品を購入する時の期待や願いは「自分を変えたい」にあることから、排便日誌を使えばその変化を見せることができると言います。
野村乳業でも通販で商品を購入した方には「ウンチ日記」という手書きでウンチの状態を記入する用紙を配布。効果を実感したという報告を受けることも多いそう。
「現状の『ウンチ日記』はアナログなので双方向でのコミュニケーションはとれませんが、『排便日誌』というツールを提供することでお客様の体験づくりに役立っているのではないかと期待しています」（山川さん）
ウィズコロナ時代、どのように腸活体験をデジタル化させるか
さらに、session3では「排便日誌のDXで期待できる新たな顧客価値と新時代のデジタルコミュニケーション」をテーマに資生堂の事例を紹介。コロナ禍により店舗での接客ができなくなったことでDXに力を入れ始め、オンライン接客や美容部員たちによるインスタライブ、非接触リテールなどを次々に実行しており、大規模なライブコマースイベントも成功させたそうです。こういった事例は今後も増加していくでしょう。
一方、山川さんもコロナで店舗に行くお客さまが減ったことで、どうコミュニケーションをとっていくかに頭を悩ませていると言います。
「試飲販売ができなくなってしまったので、似たような体験をデジタル化したいというのは課題としてあります」と山川さん。
これに対して、田口は「排便日誌がデジタルシフトすると、体験をさらに良いものにするためのハブになれるのではないか」と話しました。「購入して終わりではなく、その商品に出会って、購入して、利用するまで伴走できれば、“あの体験をもう1回したい”とリピートしてもらえるのではないでしょうか」と田口。
実際に考えられる例として、「ウンログ」を使ったコンシェルジュ機能を提案。購入した後に効果を感じにくかったり、ガスでおなかが張るといったネガティブな反応があったりした場合、排便データがデジタル化していることでそのお客さまのうんちの情報や飲み方の記録からさまざまなアドバイスが可能になるのです。
「ガスでお腹が張るのは腸内が発酵している証拠だよ」と教えてあげたり、飲み忘れていたらリマインドしてあげたり、そういったきめ細かなコミュニケーションができるのは、確かにデジタル化の強みでしょう。
「私たちが配布している排便日記はアナログなので、実際にどの程度のお客さまが利用されているかは把握できていません。またデータの蓄積もできませんし、店舗で購入されたお客さまにお渡しできないのも課題でした。この辺りがデジタル化で改善するのではと期待しています」（山川さん）
「重要なのは購入後もフォローし、より良い体験をしてもらうための伴走ができるかどうかですよね。『ウンログ』がコミュニケーショのハブになって、排便日誌を起点にアドバイスやフォローアップができたら、腸活のサポートにもなりますし、カスタマーサクセスにもつながるのではないでしょうか」（田口）
「『排便日誌』によってインセンティブを与えて、行動変容を促すこともデジタル化で可能になるというわけですね。商品だけではなくツールを使って習慣化させるのは面白い仕組みになると思います」と山川さん。
「使うのをやめてしまった後では遅いのでタイムリーにできることが重要です。たとえば『ウンログ』を使って、いいうんちが出たときに褒められたり、腸活商品のクーポンをもらえたりすると愛着が湧いてさらに使ってみたいという意欲もわきます。今後はそういったコミュニケーションもしていきたいですね」と田口がまとめました。
質疑応答
全てのセッション終了後、参加者からの質疑応答の時間が設けられました。
Q.最近注目しているDX事例はありますか？
「保険会社さんで健康診断のアプリを取り入れて、数値が良くなったら保険料が下がるといったインセンティブ込みのDXを行っているところがありますね。保険というとリスクに備えるイメージですが、積極的に加入者の健康や人生にアプローチしていく姿勢に時代が変わっているなと感じています」（山川さん）
Q.10年後の腸活市場はどうなると予想しますか？
「腸活という概念も、免疫のニーズの高まり、去年くらいから浸透してきたように感じます。その頃には全ての人が腸活経験者のような世界になっているといいですね」（田口）
「ここ数年で腸活はもちろん、乳酸菌や発酵などの言葉も認知度が広まってきていますね。腸内フローラの研究もどんどん進んで新しい領域が広がっていくのが楽しみです」（山川さん）
Q.野村乳業さんが選ばれる理由をどう分析しますか？
「たくさんの腸活商品・乳酸菌飲料がある中で、正直いい一番いいスペックを目指していきたいですし、安心して購入できるエビデンスの質も大事に思っています。ですが、一般のお客さまがスペックだけで選ぶかというと疑問で、共感いただける要素の醸成が必要と考えます。そのためにはSNSをツールとして私たちの世界観を伝えていき、そこに共感したお客さんにファンになってもらう仕組みを意識して作っていきたいです」（山川さん）
まとめ
今回のセミナーでは「腸活」をキーワードに事業を行うふたつの企業の、ワクワクするような未来のお話がありました。セッションの最中、「うんちを管理して家族の健康を維持しようみたいな家庭が増えると、病気がどんどん減るのでは」と話す田口に、「こどものころはうんちで健康管理するのは普通。うんちが健康のバロメーターになっていることをもっと知ってもらい、健康管理や生活習慣の改善に活かしてほしい」と共感を寄せた山川さん。
排便日誌のDXが促進していけば、私たちの暮らしもより健康的に変化していくに違いありません。そんな未来を創造しようとチャレンジし続ける野村乳業さんと「ウンログ」の取り組みに、今後もぜひご注目ください！
