2021年9月15日、ウンログでは「コロナ禍のマーケティング成功事例セミナー」と題し、腸活商品のマーケターやブランド担当の方に向けた無料オンラインセミナーを開催しました。
session1、session2、そして質疑応答のsession3と大きく3部構成でおこなわれた本セミナー。session1では、ウンログのうんCMO中島が、コロナ禍における食品業界の変化やサンプリング施策の強みをご紹介しました。
session2では、大塚製薬株式会社の小出莉央さんに登壇いただき、ウンログ代表の田口と一緒にファイブミニとウンログで実施したサンプリングキャンペーン「my腸活チャレンジ」の事例について語ってもらいました。
コロナ禍の今注目したい、サンプリング施策のメリットやそのポイントとは……？
コロナ禍で変わる日本の食品業界。昨今の変化とコミュニケーション課題とは？
まずsession1では、ウンログのうんCMOの中島が、食品業界の課題やコロナ禍での変化、サンプリング施策のメリットについて語りました。
まず食品業界におけるコミュニケーションの課題について、新規商品が発売されても定番商品になることは少ないこと、人口減少によるトータルの食事回数の減少、そして生活者との接点が店頭やマス広告からSNSなどへ移行するデジタルシフトがあると話します。
「食品ブランド側からすれば『新商品が埋もれてしまう』、生活者側からすれば『情報が多くて何を選んだらいいのかわからない』という状況では、商品を知ってもらうきっかけを作ること、そして差別化要素を伝えていくことが、より重要です」（中島）
そして見過ごせないのが、コロナ禍による影響です。経済産業省発表のデータを見ると、2019年から2020年の小売業の全体の売上は0.9%増加しており、さらにECの売上も大きく伸びています。
とはいえ生活用品やアパレルと比較すると、食品業界のEC化の伸び率はまだまだ少ないのが現状。これには「ECで食品を購入するハードル」があるといいます。
「ウンログでのアンケート調査などを分析していると、食品は直接手にとって選びたい、試してみたいというニーズが強いことがわかります。また、送料コストがかからない点やアクセスのよさから、スーパーやコンビニの店頭接点も強いです」（中島）
そのため今後の対策としては『食品は食べて試したい』というニーズをいかに満たすか、そして身近なスーパーやコンビニといった店舗をどう活用するかが重要になってくると語りました。
デジタルならではのメリットも！「サンプリング施策」が強い理由
そんな食品だからこそ欠かせない「お試し体験」や、店頭接点を活かした「店頭連動キャンペーン」ができるのが、サンプリング施策。サンプリング施策は、認知から購入、さらにはクチコミに至るまで、重要なポイントのほとんどを網羅しています。
なかでも大きなメリットが、顧客の新規獲得、店頭誘導、顧客理解、継続コミュニケーションの4つ。特に「アンケートなどによって顧客への理解を深めたい」「ユーザーにファンになってもらい、継続的なコミュニケーションを図りたい」といったニーズから、ウンログとコラボレーションするブランドも増えてきています。
サンプリング施策を実施するには、どんな点を意識するのがよいのでしょうか。
「サンプリング施策を実施する際は、届けたい相手にセグメントできる集客方法かどうかや、店頭連動ができるか、継続や購入に繋がる継続的なアプローチができるかなどが大事なポイントです。
さらに、アンケートなど二次活用できるデータがあるかも重要視したいですね。こういった点を踏まえてコンテンツづくりをしていくことで、SNSでの波及というところも見えてくると考えています」（中島）
コロナ禍で成功！ファイブミニのサンプリング事例
続くsession2では、大塚製薬株式会の小出さんに登場いただき、ウンログ代表の田口と、ファイブミニのサンプリングキャンペーン「my腸活チャレンジ」の成功事例について語っていただきました。
ウンログで実施したサンプリングキャンペーンとは、「ファイブミニ7日間チャレンジ」。腸活実践者であるウンログユーザーに、「おなかの調子を整える」特定保健用食品の食物センイ飲料であるファイブミニを7日間飲み続けていただき、お腹にどんな変化があったかを体感いただこうという企画です。
○許可表示：ファイブミニは、食生活で不足しがちな食物繊維を手軽にとり、おなかの調子を整える食物繊維飲料です。 食生活は、主食、主菜、副菜を基本に、食事のバランスを。
「うんち記録」で変化を見える化！楽しく継続を可能にしたウンログのサンプリング施策
「ウンログならではのポイントは、腸活を実践中のユーザーに参加してもらえることや、店頭誘導に繋げられることです。これらの特徴から、優良な新規ユーザーの獲得が期待できるメリットがあります。さらに、ユーザーに継続参加してもらえるようなキャンペーン設計も魅力です。例えば、うんち記録によって変化を認知・実感しやすいほか、お得な参加特典があるので楽しみながら継続してもらえる仕組みになっています。」（田口）
小出さんによれば、このサンプリングキャンペーン施策にあたっては、ウンログユーザーのようにおなかの調子に悩みを抱えている人に、継続して飲んでもらいたいという思いがあったのだそう。
「ファイブミニは7日間の継続飲用でおなかの調子を整えるというトクホの許可表示を取得しているのですが、7日間というとハードルが高く感じられる人もいるのではと思い、なかなかそこを発信できずにいました。でも、おなかの調子に悩んでらっしゃるウンログユーザーであれば、継続に抵抗なく受け入れてもらえるのではという仮説をのもと、お取り組みをさせていただきました」（小出さん）
実際に施策を行ってみると「もっと長くやりたい」という声があったほどで、7日間の継続に抵抗がない人が多かったのを感じたとのこと。ウンログでは「うんち記録」などで変化を見える化できるからこそ、継続してもらえる施策として長けている印象を受けたと話します。
コロナ禍におけるサンプリング施策への影響は？
コロナ禍の影響については、在宅ワークが推奨されたことでオフィス街のコンビニなどの売上は苦戦したものの、その分eコマースのチャネルでは伸びがあったのだそう。
「ファイブミニ7日間チャレンジ」の第2弾も2020年5月と緊急事態宣言下での実施となりましたが、参加者は第1弾から約1.5倍に増加する結果となりました。
「外出自粛で人流が減っていたので、クーポン引き換え率も下がってしまうのではと不安でしたが、そんなことはありませんでした。流通側からも評価いただき、満足のいく結果になりました」（小出さん）
コロナ禍でも参加者が増加した要因について、田口は生活様式の変化によっておなかにお悩みを抱える人が増え、ウンログユーザーが増加したことなどがあると分析。
小出さんも、コロナ禍でファイブミニのブランドサイトへのアクセスが増加したことから、おなかの調子で悩む方が増えたように感じたといいます。
SNSでの波及で人気爆発…！？ブランドサイトなどへの注力もカギに
同じく緊急事態宣言下でファイブミニの売上を大きく伸ばすきっかけとなったのが、SNSです。コンビニのPOSデータを確認したところ、なんと日販平均が2倍になっていたのだそう。
というのもTikTok上で、ファイブミニを飲むことでおなかの調子に関する効果があったことについてのコメントを上げる人が続出し、盛大にバズっていたのです。なかにはウンログの「my腸活チャレンジ」と同様、“7日間”飲み続けたことに関する投稿も……！
「私はファイブミニを担当して6年目になるんですが、SNS上でここまで大きく跳ねたことはなかったのでびっくりしました。この件で、クチコミの力を改めて感じました」（小出さん）
TikTokでの波及をきっかけに、ファイブミニを初めて知った若年層によるブランドサイトへの訪問数もかなり増え、ブランドサイトに信頼できる情報を掲載しておくことの重要性も改めて感じたと小出さんはいいます。 ウンログのサンプリング施策で実施した「ファイブミニ7日間チャレンジ座談会」といったコンテンツなどを掲載していたことも役立ったのだそう。
最後に、小出さんに今後のキャンペーン展開や展望についてうかがいました。
「販促では、まず手に取って飲んでもらうことを大事にしています。コロナ禍での運動不足やストレス、栄養バランスの偏りでおなかの調子に悩みを抱えている方は多いと思うので、今後も継続飲用による体感を軸にしたキャンペーンを展開していきたいです」（小出さん）
まとめ
第1弾〜第4弾まで延べ11万人が参加し、キャンペーン参加者に抽選で当たるファイブミニ1本無料クーポンの引き換え率は80%以上、参加者のリピート購入意向も90%以上という結果に終わった「ファイブミニ7日間チャレンジ」のサンプリングキャンペーン施策。参加者のアンケート調査では、次のような声が挙がりました。
・普段はあまり栄養ドリンク類は飲まないのですが、「毎日続けることによってこんなに効果が出るなんて！」と思い3ケース購入しちゃいました。飲みやすいです！
・毎回太っ腹な企画で嬉しい。自分だけでは続けられないけど、クーポンなどのプレゼント企画があれば頑張れる。これからも期待しています。
なおウンログでは、トクホや機能性食品を取得している商品に限らず、さまざまな商品のサンプリング施策をおこなっています。ご興味のあるブランド担当者の方は、ぜひお気軽にお問い合わせください！
